从平价全联面包到嵜本高级生吐司,都用它的产品! 「亚洲烘焙模具王」如何从年营收衰退6%,3年翻身创20亿新高?

身为亚洲烘焙器具龙头,全台有超过8成的烘焙模具都由三能生产,二代张志豪,如何靠危机意识打破旧有制造商思惟,推动产品和行销创新,让公司营收在疫下创上市来历史新高?

台中大里工业区的厂房内,产线员工将铝合金板放入油压机内,下一秒,一个面包烤盘就成形。 这里,是亚洲最大的烘焙器具厂商——三能食品器具。

该公司生产的吐司盒、烤盘、蛋糕模、面包夹等烘焙器具外销到全球36个国家。 在台湾,从平价的全联阪急面包、多那之蛋糕烘焙,到一条要价上百元的嵜本高级生吐司专门店在内,共有8成的烘焙业者使用它的产品。

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三能集团营销总监张志豪(右三)和三能食品器具总经理张心怡(右二)带领团队推出客制化服务,为烘焙业者客制不同造型的模具。 (摄影/蔡世豪)

连续3年EPS逾3元

021年,该公司合并营收突破新台币20亿元,创下上市以来的历史新高。 尽管疫情最严峻的近两年,烘焙器具材料不僵钢价格大涨,许多烘焙业者饱受疫情影响,获利衰退,但三能仍逆势交出连续3年EPS(每股税后纯益)都超过3元的成绩。 让这间亚洲烘焙模具王,在国际原物料节节攀升之际,还能维持稳定获利,同时创造业绩新高峰的关键,是三能二代接班人的危机意识。

时间回到2014年,三能董事长张瑞荣在董事会中拍板,宣布公司要挂牌进入资本市场,此时,作为第二代的张志豪却不认同父亲的作法。 「会议中空气突然安静,因为全场只有我一个人举手反对,我不认为当时的公司准备好了。」 三能集团营销总监的张志豪接受《今周刊》专访时,一语道出当时决定推动转型的初衷。

三能虽是烘焙器具龙头,但他担忧,三能有8成产品都透过经销商销售,对于终端市场敏感度较低,长期下来忽略了第一线用户的想法。 2018年三能自结营收衰退6.35%,其中台湾市场更衰退约20%,对张志豪来说是个不小的警讯。

「过去那个年代,都是厂商出什么产品就用什麽,不好用就看看国外有没有适合产品,三能大概也是看到这个问题,决定改变,」知名面包师傅吴宝春观察指出。

转型的关键,是打破旧有制造商思惟,导入主动了解用户需求的服务业精神。 这听来简单,其实要成功换脑袋并不容易。 2018年,三能推出新品牌SANNENG Premium,投入上千万元,开发首把具抗菌效果的碳纤维厨师刀,甚至还花了2、300万元的营销费用,将新产品送给许多知名厨师。 但,一把刀要价3千多元,是一般产品的2、3倍,最后销售成果并不理想。

「当时根本卖不出去,董事长天天在问业绩怎么这么差。」 张志豪苦笑,这个经验也让他体悟到,必须先深入了解用户痛点,才能在品牌价值和销售之间取得平衡。 后来,张志豪毅然决定从长期使用烘焙器材的第一线师傅着手,他花了一年的时间,向全台湾一百个面包师傅请益,包括国际赛常胜军吴宝春、陈耀训、王鹏杰等,最后改良了50多项商品。

例如,过去三能的面团发酵箱是不透明的材质,面包师傅在制作时,只能凭经验掌握发酵状态,一不小心就会造成报废率提高。

为此,该公司不只将发酵箱改成透明材质,更加上刻度,以方便用户测量,甚至还推出发酵布、面团转移板等系列商品,成功带动业绩翻倍成长,而这些新品,光是在2021年的营业额就有3300万元,比2020年高出1倍。

倾听客户声音推动转型

又如2019年,三能改良旧有吐司盒产品,在盒外加上深色不沾涂层,达到缩短烘焙时间、提高保水量效果,甚至还根据客户需求,客制化不同模具造型,意外成了热卖商品,尽管价格比一般吐司盒高出20%,在这两年来竟也卖出66万个,为公司带进上亿元的业绩。 「其实调整并不困难,只是过去公司都是制造商思惟,从没想过要弯下腰倾听客户声音。」 张志豪对这一路走来有感而发说道。

「三能的转型,让烘焙产品做出差异化,吐司、凤梨酥都可以有不同的造型,在过去根本是不可能的事情。」 全台最大凤梨酥代工厂万通食品二代许金谚如此评价。 不只从用户需求出发优化产品,张志豪还打算透过意见领袖,再放大产品口碑和销量。 这个创新点子来自2019年,曾获「世界面包大师」冠军的王鹏杰赴新加坡瑞兴面包店参访。

「当时他们正苦恼,面包发酵后有高低落差,影响外观,王鹏杰就建议他们使用我们的产品,想不到对方二话不说就下了上百万的订单!」 该经验也让张志豪发现,通过职人口碑营销,比业务、经销商更容易和客户建立信任感。 「我希望能创建烘焙生态圈,师傅想出国比赛、深造,三能可以提供设备,甚至赞助,当他们肯定这项产品,就会成为我们的最佳代言人,如此便能创造双赢。」

尽管已有稳固的企业客群基础,但是张志豪不讳言,疫情让家用烘焙市场愈来愈大,如何打入每个家庭,进一步扩大家用商品营收占比,是三能下一步要面对的挑战。

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